CULTURA SHOPPER CENTRIC

Segundo o ECR e a TPG, a CULTURA CENTRADA NO SHOPPER está relacionada a decisões tomadas pelo varejo e pela indústria que focam INFLUENCIAR O COMPORTAMENTO DO SHOPPER para MELHORAR O RESULTADO DOS NEGÓCIOS.

E para INFLUENCIAR é necessário ENTENDER o que é um SHOPPER INSIGHT

SHOPPER INSIGHT é mais do que entender a performance da categoria de forma isolada, como vendas, dados de transação, compra, painel de dados, histórico de compras e dados de lealdade.

SHOPPER INSIGHT significa entender o “COMO”, o “O QUE” e o “POR QUE” que estão por trás do que deveria direcionar as soluções de compra.

É sabido que um processo ideal de implementação de uma cultura centrada no shopper teria que considerar em linhas gerais:

• Comprometimento da liderança
• Investimento em informações sobre o shopper
• Pessoas treinadas para utilização destas informações
• Processos que consideram a utilização destas informações
• Sistematização dos conhecimentos
• Transversalidade das informações

Porém, considerando que nem sempre é possível começar este processo do zero, é necessário ir trabalhando de acordo com as oportunidades do negócio. Abaixo, seguem algumas reflexões que podem ajudar varejo e indústria plantarem algumas sementes desta cultura:

1. ONDE FICA A ÁREA DE SHOPPER?

Considera-se que a área de shopper é quem entende a necessidade do negócio, desenvolve o estudo junto com empresas fornecedoras de pesquisas e dissemina os insights na organização.

Nas empresas mais avançadas, a área de CMI possui capabilities e estrutura para desenvolver e disseminar as informações para seus stakeholders. Ponto positivo é que a área de CMI tem uma visão mais ampla das informações e consegue “fazer as ligações”.

Em algumas empresas, a área de shopper está numa estrutura junto de GC, o que facilita o entendimento da realidade dos diferentes ambientes de varejo, a aplicabilidade dos insights em ações e o desenvolvimento de uma visão mais ampla de categoria e não apenas marca.

Há empresas em que a área de shopper está em MKT, o que possibilita uma melhor disseminação da cultura de shopper na organização, mas pode ocorrer de se ter apenas uma visão do shopper da marca, se a empresa não tiver a cultura de categoria.

Nestas diferentes realidades, o importante é saber quais são as oportunidades e trabalha-las para o processo evoluir. Não há uma receita certa, cada caso é um caso….

2. FORMAÇÃO: O QUE É E COMO UTILIZAR A INFORMAÇÃO SOBRE O SHOPPER?

Ainda não se aprende sobre shopper nas universidades e poucos cursos abertos de varejo, trade, GC ou CMI são direcionados a esta disciplina no mercado. Por isso, antes de tudo, é de vital importância que os stakeholders (internos e externos) sejam “educados” sobre os fundamentos do shopper e de loja na empresa. Além disso, saber onde aplicar o conhecimento nos negócios faz com que a cultura shopper seja perpetuada e valorizada.

Os fundamentos de shopper abragem segmentação das necessidades de uso|consumo, missão de compra, planejamento da compra da categoria e do produto, processo de uso e comportamento de compra (análise de fluxo, índice de conversão, compra decida|comparada e tempo de compra). Com este conteúdo qualquer área de GC, trade e comercial conseguem traçar uma estratégia Go to MKT e de categoria embasada no Shopper.

3. ADEQUAÇÃO DE CONTEÚDO E LINGUAGEM PARA FORMAÇÃO E DISSEMINAÇÃO

Tanto a formação quanto a disseminação das informações sobre o shopper necessitam ter conteúdo e linguagem adequados a cada stakeholder. O varejista, por exemplo, possui uma visão mais ampla do shopper da loja e da categoria, busca resultado a curtíssimo prazo e pensa simples. Informações claras, direto ao ponto, números e poucos slides podem ser mais eficazes.

Já a área de desenvolvimento de produtos da indústria possui uma visão mais detalhada dos produtos como tipos de interações, processo decisório, atratividade da embalagem na gôndola, etc. Provavelmente, um conteúdo mais aprofundado sobre o comportamento do shopper pode gerar maior engajamento desta área.

E ATENÇÃO PARA O ENTENDIMENTO SOBRE CULTURA SHOPPER CENTRIC

O termo está na “moda” e faz parte das “frases de impacto” utilizadas por muitas lideranças. E o perigo mora logo alí … não é fácil e nem rápido implementar algo que demanda entendimento, raciocínio e investimento financeiro e várias áreas com interesses diferentes envolvidas e que pensam em curto prazo.

Por isso, se sua liderança solicitar que “você” implemente a cultura shopper centric, inicie primeiro de tudo alinhando o que é “cultura shopper centric” com exemplos do dia a dia e próximos à realidade de sua empresa, mas tendo o shopper no centro das decisões. Parece meio “obvio”, mas não é. Vide alguns exemplos abaixo:

– Não é ter promoções que vendam mais, mas sim, é desenvolver promoções que atraiam o shopper e que desperte o seu desejo de comprar mais produtos ou antecipar a compra;

– Não é ter um planograma que venda mais a sua marca, mas sim, é ter uma exposição de categoria que facilite a localização, escolha e compra da shopper da categoria e da sua marca.

Enfim, a “cultura shopper centric” definitivamente não é apenas mais um modismo. Mesmo com todas as circunstâncias que entravam uma evolução mais rápida, a demanda por esta disciplina só tende a aumentar. Alguns fatores críticos da evolução do mercado influenciam este cenário como a tendência do varejo de diminuir cada vez mais seus espaços e, consequentemente, segmentar suas soluções de compra e a omnicanalidade, que tornará a jornada de compra cada vez mais complexa.

Conteúdo resultandte do Encontro “Cultura Shopper Centric” promovido pela MC15 Envirosell com seus clientes: Daniele Motta, Eduardo.Bezerra, Diogo Alves, Ana Carolina Moraes, Erica Vasconcelos, Maria Fernanda Munhos, Mariana Morand, Adriana Arcuri, Luciana Lang , Giane Binek, Fernanda Hernandes, Luiza Cajad, Gustavo Leitao, Talita Aguila, Luciana Katzender, Michele Douek, Wanda Matos, Camila Blinder, Keyla Almeida, Luiza Brittes, Kita Mastopietro.