Só Mesmo Integrando Mundos – Nelsom Marangoni – Fevereiro/2013

por mc15_admin em 25 de novembro de 2013

Só Mesmo Integrando Mundos *

A atividade de “Pesquisa de Mercado”, a exemplo de áreas afins como Comunicação e Marketing, está em acelerado processo de mudança. A evolução da sociedade, e consequentemente, de seus cidadãos e consumidores, e a onipresença dos meios digitais gerando um volume enorme de informações e meios de coleta têm impactado diretamente nossa atividade. As empresas clientes, em função destas mudanças e com um mundo de negócios mais competitivo e dinâmico, têm apresentado uma nova demanda em relação ao trabalho das empresas de pesquisa e seus profissionais. Há uma busca crescente de “insights”, inovação, de conhecimento, de tenências e maior contribuição estratégica para que possam elaborar planos de Comunicação e de Negócios mais adequados á complexidade da situação atual, à “mudança permanente” e à maior competitividade dos mercados.

Nos anos 90, a função dos profissionais de Pesquisa era muito bem definida. Eram responsáveis pela realização de projetos de pesquisa customizados (ad hoc) e os relativos à pesquisa contínua (painel de lares, auditoria de lojas e pesquisa de mídia). Neste contexto, exigia-se um profissional com formação técnica, sua atuação tem que ser estratégica e não só tática e, portanto, tem que ter domínio sobre os negócios dos seus clientes.

O pensamento mais tático e mais focado em processos impede-o de atender plenamente as novas exigências dos clientes e deixa um vazio funcional que está sendo ocupado por outros segmentos como Consultores, profissionais de TI e de Agências de Propaganda.

Pode-se afirmar que esta mudança no profissional de Pesquisa está ocorrendo, embora não num ritmo adequado. Isto acarreta uma certa insatisfação dos clientes, que gostariam de receber uma maior e melhor contribuição dos profissionais de Pesquisa.

Com o grande volume de informações já disponíveis e a maior amplitude dos meios de coleta, outras mudanças de atitude e também de habilidades terão que ocorrer. Além do pensar estratégico, os profissionais de Pesquisa têm que desenvolver habilidades para usar diferentes meios de coleta (internet, mídias sociais, celulares, sensores, neurociência, aparelhos que medem expressões faciais e etc.), analisar informações advindas de ações de Marketing (comunidade online, co-creation, crowdsourcing), analisar banco de dados (data mining) e ter a competência de integrar informações de diferentes fontes. Estas novas situações inerentes à nossa atividade mostram claramente que o profissional não pode ter o mesmo perfil presente nos anos 90. Exige-se um profissional com formação de preferência em Ciências Humanas (Psicologia, Sociologia, Antropologia etc.), mas com conhecimento em Estatística, Comunicação, Marketing e TI. Além desta formação acadêmica, as escolas deveriam propiciar o desenvolvimento da reflexão, análise e integração de diferentes fontes de informações, e maior flexibilidade e criatividade no tratamento e apresentação de informações e conhecimento. O mundo digital é multidimensional e as mudanças são intensas, rápidas e contínuas.

Para que realmente a nossa atividade continue em evolução e seja capaz de atender a demanda atual e futura teremos que integrar os mundos online e off-line, movimento que já se observa nas Agências de Propaganda e no Marketing. Para aproveitarmos a riqueza das informações e os diversos meios de coleta destes dois mundos deveremos encará –los como complementares, ou seja, uns são apropriados para alguns objetivos e outros para objetivos diferentes. Muitos profissionais procuram desconsiderar um dos meios online ou off-line para defender melhor a adequação do outro, quando na verdade deveriam buscar os benefícios de cada um deles, bem como suas limitações. A atividade já enfrentou problemas similares quando introduziu a “Pesquisa Qualitativa”, o uso do telefone e a própria utilização dos painéis de usuárias da internet.

Em resumo, podemos afirmar que o futuro e mesmo o presente exige que:

? a atividade redefina seus objetivos diante deste enorme volume de informações; a própria Esomar (European Society for Opinion and Marketing Research) estudou a possiblidade de mudar o nome Pesquisa de Mercado, pois ele não é suficiente para envolver todos os aspectos de nossa atividade;

? as empresas de pesquisa se estruturem para atender a mudanças de demanda dos clientes e a complexidade do mundo atual e futuro;

? o profissional seja mais estratégico, flexível e criativo; mais focado nos negócios e não nos processos;

? o profissional tenha habilidades para usar e integrar as informações das diferentes fontes;

? os meios online e off-line sejam devidamente compreendidos e utilizados considerando suas especificidades. Deveremos abandonar o antagonismo e o desejo de substituição entre as fontes online e off-line; permitir os seus usos ligados a objetivos específicos explorando o que cada um tem de mais adequado e melhor.

*Publicado no Livro 75 anos APP – Profissional da Propaganda – Um Galo na Cabeça

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