Copa do Mundo: sonho ou pesadelo? – Nelsom Marangoni – Março/2014

Percepção negativa dos brasileiros em relação à organização do evento pode prejudicar marcas

A crença da Fifa era de que a Copa do Mundo no Brasil seria um sucesso em função da paixão que o futebol desperta no seu povo. O torneio seria importante para a economia e abriria oportunidades para as empresas e suas marcas. No entanto, desde a Copa das Confederações as expectativas foram se alterando e, hoje, predominam dúvidas e preocupações. Muitas marcas investiram e continuam investindo elevados valores no evento, com campanhas publicitárias e/ou promocionais.
Pesquisa que a MC15 vem realizando desde maio de 2013 mostra que o awareness das marcas promotoras é relativamente baixo, com exceção de duas delas (Coca-Cola e Itaú) que já têm forte ligação com o esporte. Outras que nem estão patrocinando a Copa também são percebidas como promotoras. Isto mostra o quanto um evento deste porte nem sempre produz efeitos impactantes e proporcionais ao volume de investimentos dos patrocinadores. O torneio em si é o protagonista, as marcas são coadjuvantes.
Só mesmo marcas que têm uma história sólida com o esporte ou aquelas que conseguem produzir uma campanha discriminativa e criativa conseguem alcançar benefícios que justifiquem os elevados investimentos. Neste contexto, onde o principal conteúdo é o próprio evento, as campanhas promocionais com oferta de produtos e serviços podem obter melhores resultados, em função da sua concretude e benefício propiciado. Muitas marcas podem ter mais benefícios com promoções que guardem alguma ligação com o tema.
A Copa do Mundo no Brasil, em função das resistências, rejeições e manifestações populares, torna a situação das marcas associadas a ela mais delicada. No início de 2013, elaboramos um projeto para acompanhar a percepção e envolvimento do brasileiro das cidades-sede. Planejamos a realização de cinco ondas (maio, agosto e novembro de 2013; fevereiro e maio de 2014), pois acreditávamos que, com o passar do tempo, os resultados se tornariam cada vez mais favoráveis e o envolvimento, maior. Neste contexto, principalmente, as marcas patrocinadoras – e mesmo aquelas que de alguma forma pudessem usar o tema futebol – teriam muitos benefícios.
Desde a primeira rodada, em maio de 2013 (antes das manifestações populares) já apareciam resultados não favoráveis à realização do evento. Os protestos de junho não só explicavam os resultados negativos de maio, como também a intensificação nas ondas de agosto e novembro. Claramente, os indicadores mostraram que, na percepção e avaliação dos brasileiros das 12 sedes, o Brasil não está preparado; as cidades, e mesmo o País, não teriam benefícios com a realização da Copa.
Além disso, os elevados investimentos propiciariam ainda mais a corrupção, dificultando a solução de carências sentidas pela população, relacionadas à educação, saúde, mobilidade e segurança. A Copa do Mundo, antes imaginada como uma festa do esporte e do povo brasileiro, está envolvida num outro contexto, que pode trazer dificuldades para as marcas patrocinadoras.
A aposta de alguns profissionais é que as “manifestações juninas” não retornarão, o evento trilhará o caminho do sucesso, as marcas diretamente relacionadas a ele terão os benefícios esperados e os elevados investimentos serão justificados. Outros (talvez a maioria) estão preocupados e imaginando um clima ainda mais desfavorável para o evento e, consequentemente, para as suas marcas. As manifestações poderão retornar? Com que intensidade?
Caso o contexto econômico seja muito desfavorável (principalmente ameaças ao emprego e inflação, pois isso atingiria diretamente os cidadãos), caso continue se intensificando a má qualidade dos serviços públicos, a corrupção e a impunidade sejam ainda mais evidentes, a atuação policial seja inadequada no tratamento das manifestações que estão ocorrendo e os fatos relacionados ao torneio (estádios, infraestrutura, desempenho da seleção etc.) sejam percebidos negativamente, os mesmos podem oferecer combustível para os protestos.
Alguns caminhos podem ser delineados para que as marcas diminuam os riscos inerentes a um cenário ainda mais desfavorável. Por exemplo, evitar, quando possível, associação direta com a Fifa e o evento Copa do Mundo, pois ambos adquiriram significados negativos e geram sentimentos de rejeição. Campanhas publicitárias, e mesmo as promocionais, deveriam explorar o tema futebol e seleção brasileira, pois ambos têm potencial emocional e são adequados a nossa cultura. Nesta área, nossas conquistas são valorativas e, portanto, as marcas poderiam se beneficiar destes significados. Algumas marcas promotoras já procuraram este caminho, ao mesmo tempo em que diminuíram o tempo de exposição junto à Fifa.
A alternativa seria explorar novos signos associados ao brasileiro e que, no seu imaginário, significam ascensão e melhorias sociais. Explorar nas campanhas o protagonismo, a transformação, a ousadia, o orgulho e a esperança do povo, que se evidenciaram nas manifestações de junho. Esses signos poderiam remeter à própria seleção brasileira.
Outra possibilidade seria a exploração da multiplicidade de etnias, cores, emoções e a miscigenação, onde o Brasil é bem diferenciado. São aspectos culturais não diretamente ligados ao futebol, mas que poderiam ser explorados para se aproximar da Copa do Mundo, pois ela envolve vários países, etnias e culturas diferentes. Poder-se-ia criar o tema: Brasil: a Copa da Diversidade.

Artigo publicado no Meio & Mensagem de 31 de Março de 2014