A IMPORTÂNCIA DE SE ENTENDER AS MISSÕES DE COMPRA

Na MC15 Envirosell, acreditamos que não existe estudo sobre shopper sem missões de compra, já que elas revelam o propósito e as necessidades relacionadas ao processo de compra. E entendendo estas necessidades é possível proporcionar uma melhor experiência de compra para o shopper e também influencia-lo ao longo da sua jornada de compra.

As MISSÕES DE COMPRA também definem em grande parte o comportamento do shopper no ponto de venda. Muitas vezes estão relacionadas ao canal de compra.

Abaixo estão as principais missões e como é possível transformar os insights em ações no dia a dia.

COMPRA DE ABASTECIMENTO

Compra grande, para ABASTECER a casa por um determinado período. Os shoppers fazem mais quando vão a hipermercados.

Geralmente é uma compra planejada, com muitos itens e categorias compradas, alto ticket médio, menor frequência de compra, melhor relação custo benefício, mais tempo em loja e o shopper segue o layout da loja.

Ações para o dia a dia: layout de acordo com o soluções de compra lógicas, promoções que o shopper tenha ganho de produto|preço, cross merchandising e comunicação para recall de produtos necessários e não planejados (já que a lista é grande), sinalização de áreas de baixo tráfego (ex: área de congelados), ações de relacionamento que beneficiem o tamanho da compra, etc.

COMPRA DE REPOSIÇÃO

Compra pequena, para REPOR alguns itens. Os shoppers fazem mais quando vão a supermercados menores, de vizinhança e drogarias.

Geralmente é uma compra planejada, com poucos itens e categorias compradas, menor ticket médio, maior frequência de compra, menor sensibilidade a preço, maior disponibilidade para compra não planejada, menor tempo em loja e o shopper percorre apenas os corredores de interesse.

Ações para o dia a dia: layout de acordo com soluções de compra lógicas e com facilidade de acesso às categorias de maior giro, ações de ativação que vão além de preço, ponto extra para estímulo de compra não planejada, etc.

COMPRA PARA CONSUMIR IMEDIATAMENTE (no local, a caminho de casa, do trabalho). Os shoppers fazem mais quando vão a mini mercados, lojas de conveniência, padarias e bares.

Geralmente é uma compra planejada, com1 ou 2 itens, menor ticket médio, valorizam mais a conveniência do que o preço e é uma compra muito rápida.

Ações para o dia a dia: exposição e sinalização que facilitem a localização do produto, facilidade de acesso às categorias de maior giro, caixas rápidos, etc.

Um canal que é muito interessante em relação a Missões de Compra é o Atacarejo. Ele  possui shoppers pessoa jurídica que fazem mais compras de reposição e shoppers pessoa física que fazem mais compra de abastecimento. O segredo é saber direcionar de forma clara as ações de produtos (ex: tem categorias mais compradas por PJ e outras por PF) e de experiência de compra (ex: layout que facilite a navegabilidade do público com maior frequência de compra – PJ) para estes dois públicos.

E para ter estratégias mais assertivas, as missões de compra estão se tornando cada vez MAIS ESPECÍFICAS e se complementando com a OCASIÃO DE USO|CONSUMO.

Exemplo: COMPRA DE REPOSIÇÃO EM SUPERMERCADOS

• Compra de reposição para preparo do jantar
• Compra de reposição de itens rotineiros

Este assunto está evoluindo e é importante considerar que fatores externos como situação econômica, transformação de canais e até mesmo a complexidade de grandes centros urbanos também influenciam no comportamento do shopper e suas missões de compra.