DIFERENÇAS ENTRE SEGMENTAÇÃO DE CATEGORIA E ARVORE DE DECISÃO DE COMPRA NA ELABORAÇÃO DE PLANOGRAMAS

Por: Cristina Saito

Nestes meus anos de gerenciamento de categorias e de pesquisa shopper pude aprender, desaprender e aprender de  novo sobre os conceitos de segmentação e árvore de decisão de compra e como aplica-los na prática para construção de planogramas.

Obviamente que planogramas são desenvolvidos considerando também as estratégias do varejo, da indústria e as tendências da categoria, mas aqui vou falar apenas da visão do shopper, que acredito ser o ponto de partida de qualquer estratégia executada no ponto de venda.

Na MC15 Envirosell entendemos que a SEGMENTAÇÃO DE CATEGORIA NA VISÃO DO SHOPPER é uma organização conceitual baseada no conhecimento, uso e na relação do shopper|consumidor com os produtos. Revela as necessidades básicas que a categoria atende. Este mapa mental direciona o comportamento do shopper no ponto de venda.

Por exemplo, se uma categoria X é segmentada primeiro pelo TIPO de produto, depois por MARCA e por último TAMANHO de embalagem, é importante que o planograma considere estes atributos como principais direcionadores da organização vertical e horizontal. Isso fará com que o shopper consiga localizar facilmente o produto que estiver procurando, assim como, melhorará a navegabilidade (interações) do planograma. É O SEU MAPA MENTAL REFLETINDO NA GÔNDOLA.

Já a ÁRVORE DE DECISÃO DE COMPRA é o rank dos atributos que o shopper considera importante quando está escolhendo um produto. Esta importância é sinônimo do que “o shopper não abre mão”. Para tangibilizar esta questão de importância, eu AMO COCA COLA mas sou quase diabética. Apesar de marca ser importante para mim quando estou escolhendo um refrigerante, “ser com ou sem açúcar” é muito mais importante. Desta forma, quando não tem Coca Cola sem açúcar, eu mudo para Guaraná mas mantenho o refrigerante sem açúcar… Ou seja, eu não abro mão do produto diet.

No exemplo da categoria X, se a árvore de decisão considerar os atributos mais importantes MARCA, TAMANHO de embalagem e depois TIPO de produto é recomendável que eles tenham esta HIERARQUIA DE ATRATIVIDADE|VISIBILIDADE no planograma e que possam ser FACILMENTE COMPARÁVEIS. Geralmente, sinalizações e informações na gôndola ajudam a destacar e comparar os atributos.

O desenho abaixo ilustra como poderia ser o planograma da categoria X na visão do shopper:

– O primeiro agrupamento da segmentação é o TIPO e este não precisa ser facilmente comparado pois não possui  tanta relevância quanto MARCA e EMBALAGEM no processo de escolha;

– MARCA é o que mais tem destaque na gôndola (já que é o atributo mais importante na decisão) sendo possível comparar diferentes marcas dentro do mesmo TIPO

– EMBALAGEM é organizada na horizontal podendo comparar diferentes embalagens na mesma marca e a mesma embalagem entre diferentes marcas.

Resumindo, a segmentação de categoria e a árvore de decisão de compra são complementares na construção de planogramas: a segmentação traz insights para melhorar a localização dos produtos na gôndola, enquanto que a árvore de decisão traz insights para melhorar a comparação dos atributos mais importantes no processo de escolha.

Sempre lembrando que um planograma é resultado de uma estratégia para a categoria, considerando os objetivos do varejo, as estratégias das marcas, a performance da categoria e tendências. Aqui apresentamos apenas shopper insights transformados em ações.